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　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，全民旅游正在掀起熱潮，國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017年上半年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2017年上半年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)25.37億人次，比上年同期增長(zhǎng)13.5%。在旅游業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，人民旅游消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生重大改變，對(duì)旅游市場(chǎng)的需求不斷擴(kuò)大，消費(fèi)層次不斷深入，旅游方式從走馬觀花式的觀光游，逐漸向深度體驗(yàn)式的休閑度假游轉(zhuǎn)變，集觀光、休閑、度假、養(yǎng)生于一體的溫泉旅游成為旅游投資的最熱點(diǎn)。
　　2016年7月，住建部、國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》：計(jì)劃到2020年，將培育1000個(gè)左右各具特色的小鎮(zhèn)。在政策支持和各級(jí)政府的大力引導(dǎo)下，迅速掀起了特色小鎮(zhèn)建設(shè)之風(fēng)，溫泉小鎮(zhèn)的投資開(kāi)發(fā)也吸引了眾多開(kāi)發(fā)商的加入。
　　然而，溫泉旅游井噴式的快速發(fā)展卻伴隨著盲目的投資和無(wú)序的開(kāi)發(fā)，一片欣欣向榮、熱火朝天的背后，隱藏著“你死我亡”的殺機(jī)，其中主要原因?yàn)椋寒a(chǎn)品雷同，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；缺乏特色，溫泉旅游項(xiàng)目相互壓價(jià)，陷于惡性競(jìng)爭(zhēng)。
　　在旅游投資和特色小鎮(zhèn)雙高速發(fā)展新形勢(shì)下，溫泉小鎮(zhèn)的健康發(fā)展亟需新的觀點(diǎn)和思路。



　　一、行業(yè)認(rèn)知
　　我國(guó)是世界上溫泉最多的國(guó)家之一，又是溫泉利用最多的國(guó)家之一，溫泉文化燦爛輝煌，五千多年的溫泉文化史從未斷過(guò)。時(shí)至今日，隨著時(shí)代的發(fā)展和市場(chǎng)的需求，人們對(duì)健康的需求明顯增加，溫泉旅游功效成為行業(yè)的研究重點(diǎn)。
　　近幾年，行業(yè)根據(jù)溫泉養(yǎng)生功效分為三個(gè)層級(jí)。第一個(gè)層級(jí)，溫泉休養(yǎng)即集合溫泉為核心的休閑旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，提供綜合性旅游度假服務(wù)，達(dá)到放松身心、休閑娛樂(lè)的作用，目前國(guó)內(nèi)90%以上的溫泉項(xiàng)目屬于此種；第二個(gè)層級(jí)：溫泉保養(yǎng)即以溫泉為介質(zhì)，綜合東西方各種養(yǎng)生方法的保健養(yǎng)生體系，取得維護(hù)健康、保持青春、美容美體的功效，例如東南亞安縵居、悅榕莊、阿南達(dá)等一些較好的項(xiàng)目，將SPA、植物精油、針灸、藥熏、飲食等與泡湯進(jìn)行結(jié)合，對(duì)游客進(jìn)行調(diào)理呵護(hù)；第三個(gè)層級(jí)：溫泉療養(yǎng)即溫泉核心功能，充分利用溫泉礦物元素的醫(yī)療功效，以現(xiàn)代醫(yī)學(xué)和水療技術(shù)為基礎(chǔ)的溫泉治療康復(fù)體系，主要有預(yù)防疾病、恢復(fù)健康、治療疾病的功效，此類產(chǎn)品在歐洲發(fā)展的較好，人們泡溫泉會(huì)先進(jìn)行體檢，根據(jù)游客身體狀況，建議合適的溫泉療程（每個(gè)溫泉療程都有對(duì)應(yīng)泡湯方案和時(shí)長(zhǎng)規(guī)定）。目前國(guó)內(nèi)也展開(kāi)了一些初步嘗試，如：大連魯能易湯海洋溫泉。此外，值得一提的是，歐洲一些國(guó)家已經(jīng)將泡溫泉納入到了醫(yī)保范圍。

　　二、注重策劃
　　策劃是一個(gè)溫泉旅游項(xiàng)目頂層設(shè)計(jì)，是分析資源市場(chǎng)、體現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)意、研究可行性的重要環(huán)節(jié)，直接決定項(xiàng)目的成敗。策劃必須全面挖掘有什么，充分思考做什么，深入研究怎么做。
　　1、有什么，即針對(duì)資源和市場(chǎng)的分析。資源有什么？如溫泉資源（水溫、水量、水質(zhì)）、文化特色、民俗習(xí)慣、山水地貌、植被特點(diǎn)等；市場(chǎng)有什么？如競(jìng)品市場(chǎng)，客源市場(chǎng)，消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)趨勢(shì)等。筆者曾見(jiàn)過(guò)一個(gè)項(xiàng)目的策劃案，其中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的調(diào)研，僅僅羅列區(qū)域同類項(xiàng)目的名稱，而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目規(guī)模、功能、文化等—概不提，該項(xiàng)目市場(chǎng)前景必然堪憂。
　　2、做什么，指根據(jù)項(xiàng)目資源和區(qū)域市場(chǎng)壞境，確定戰(zhàn)略思路、發(fā)展定位、市場(chǎng)定位、文化定位、功能定位、規(guī)模定位等。目前所看到的溫泉產(chǎn)品至少是3年前策劃的，不能照搬，否則就會(huì)落后，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品必須深入研究行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，與國(guó)際接軌，引進(jìn)創(chuàng)新理念，占領(lǐng)技術(shù)高地，引領(lǐng)行業(yè)，做出示范。
　　3、怎么做，是在產(chǎn)品定位明確的基礎(chǔ)上，開(kāi)展空間布局、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品設(shè)置、游憩方式、旅游線路、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)時(shí)序、各類實(shí)施保障規(guī)劃及投資效益分析等。此外，投資效益分析需要科學(xué)研究三個(gè)平衡：土地利用平衡，業(yè)態(tài)互補(bǔ)平衡，短期收益與長(zhǎng)期收益平衡。
　　4、時(shí)間為軸。國(guó)內(nèi)絕大部分溫泉旅游項(xiàng)目，—般都是按照1-2天消費(fèi)模式進(jìn)行設(shè)計(jì)，幾乎所有產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)都是逐漸疊加的過(guò)程，如溫泉+會(huì)議+滑雪+高爾夫等，以空間為軸進(jìn)行設(shè)計(jì)，填充各種溫泉旅游業(yè)態(tài)，著重考慮業(yè)態(tài)的豐滿度。而國(guó)際溫泉旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)則以時(shí)間為軸進(jìn)行策劃布局，考慮至少3天以上的產(chǎn)品線，平均天數(shù)為5-7天，最長(zhǎng)有21天溫泉療養(yǎng)度假周期，產(chǎn)品按照顧客待的天數(shù)和做什么消費(fèi)進(jìn)行設(shè)置，以度假為目的，包括休養(yǎng)度假、保養(yǎng)度假、療養(yǎng)度假、旅居（避寒、避暑）度假等。



　　三、構(gòu)建小鎮(zhèn)
　　以創(chuàng)新為理念，以高科技為支撐，以國(guó)際化視野為戰(zhàn)略觀，是打造具有全新生活方式的溫泉旅游特色小鎮(zhèn)原動(dòng)力。
　　1、戰(zhàn)略思路：以文化、民俗、特色街區(qū)為紐帶，打造舒適健康的生活方式；以體驗(yàn)性、互動(dòng)性、參與性旅游業(yè)態(tài)為聚點(diǎn)營(yíng)造良好的休閑度假氛圍；以休養(yǎng)、保養(yǎng)、療養(yǎng)溫泉為核心滿足不同溫泉旅游客群需求。
　　2、發(fā)展定位：以特色小鎮(zhèn)為統(tǒng)領(lǐng)，以區(qū)域旅游中心為依托，以休養(yǎng)、保養(yǎng)、療養(yǎng)溫泉為載體，以風(fēng)情街區(qū)串聯(lián)各旅游業(yè)態(tài)為框架，以本地（儒、釋、道等）和異域文化為內(nèi)涵，打造集溫泉街、旅游中心及產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的特色小鎮(zhèn)。
　　3、開(kāi)發(fā)原則：以客人留下來(lái)為目的，以時(shí)間為軸規(guī)劃產(chǎn)品，以街區(qū)串聯(lián)各旅游業(yè)態(tài)，以打造全新的生活方式為終級(jí)目標(biāo)。
　　4、開(kāi)發(fā)策略：支點(diǎn)在溫泉，靈魂在文化，成敗在旅游。在溫泉開(kāi)發(fā)中充分挖掘文化特色和民俗風(fēng)情，并融入到娛樂(lè)、休閑、養(yǎng)生的溫泉產(chǎn)品當(dāng)中，結(jié)合具有旅游屬性的各種業(yè)態(tài)，如民俗活動(dòng)、特色美食、手工作坊、特色商超等，充分導(dǎo)入人口，增加人流量，實(shí)現(xiàn)“小溫泉大旅游”，進(jìn)而充分帶動(dòng)地產(chǎn)銷(xiāo)售。
　　5、產(chǎn)品策劃：養(yǎng)生統(tǒng)領(lǐng)，突出主題，明確文化，細(xì)化產(chǎn)品。休養(yǎng)溫泉以放松身心、休閑度假產(chǎn)品為主題，以大眾化，易接受的溫泉沐浴文化為基調(diào)，設(shè)置園林溫泉、棋牌娛樂(lè)、文體活動(dòng)、推拿按摩、小食餐飲等業(yè)態(tài)；保養(yǎng)溫泉以保持健康、美容美體產(chǎn)品為主題，以中醫(yī)艾炙、SPA瑜伽體現(xiàn)東方養(yǎng)生文化，設(shè)置主題養(yǎng)生溫泉、SPA美容美體、瑜伽塑身、艾炙養(yǎng)生、營(yíng)養(yǎng)配餐等產(chǎn)品；療養(yǎng)溫泉以預(yù)防疾病、康復(fù)療養(yǎng)為主題，引進(jìn)西方泉療文化，充分利用溫泉礦物功效和先進(jìn)水療技術(shù)，設(shè)置水療康復(fù)溫泉、健康管理、水療運(yùn)動(dòng)、康復(fù)理療、醫(yī)養(yǎng)配餐等產(chǎn)品，做到“溫泉招手，養(yǎng)生待客”。
　　6、規(guī)劃布局：將風(fēng)情街區(qū)的休養(yǎng)、保養(yǎng)、療養(yǎng)溫泉項(xiàng)目進(jìn)行串聯(lián)，街區(qū)兩側(cè)設(shè)立手工作坊、民俗戲臺(tái)、美食餐廳、特產(chǎn)商店、生活商超等業(yè)態(tài)，街區(qū)內(nèi)設(shè)置免費(fèi)的溫泉足浴長(zhǎng)廊和景觀節(jié)點(diǎn)，提高街區(qū)的娛樂(lè)性、休閑性、參與性、體驗(yàn)性及實(shí)用性。與此同時(shí)，還可充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)作用，布局地產(chǎn)、教育、醫(yī)療、及養(yǎng)老等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)的宜游、宜業(yè)、宜居。
　　7、 運(yùn)營(yíng)特色：一條民俗風(fēng)情街，二種生活方式，三級(jí)溫泉養(yǎng)生體系，四類溫泉產(chǎn)品業(yè)態(tài)。
　　首先，旅游對(duì)于游客來(lái)講，是一種"異”文化的體驗(yàn)，獲取不一樣的感受。因此，集團(tuán)全國(guó)溫泉小鎮(zhèn)每一條民俗風(fēng)情街需充分結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕懊袼滋厣?，打造?dú)一無(wú)二的IP和文化標(biāo)簽，形成具有壟斷性的差異化市場(chǎng)，同時(shí)，為候鳥(niǎo)式旅居度假提供更具吸引力消費(fèi)環(huán)境。
　　其次，全國(guó)溫泉小鎮(zhèn)可考慮結(jié)成聯(lián)盟，實(shí)行一處購(gòu)買(mǎi)全國(guó)度假，形成高端會(huì)員制，打造候鳥(niǎo)式生活式，結(jié)合溫泉小鎮(zhèn)養(yǎng)生體系以時(shí)間為軸設(shè)置旅游產(chǎn)品，延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間，讓其充分享受休閑度假和養(yǎng)生度假美好時(shí)光。此外，高端會(huì)員和業(yè)主將可享受高端服務(wù)，如泡完溫泉的游客可穿著不同溫泉的不同客服（漢服、和服、歐洲中世紀(jì)服裝等）游玩漫步于風(fēng)情街中，形成獨(dú)特而靚麗的風(fēng)景線，塑造另一種全新的生活方式。
　　最后，三級(jí)溫泉養(yǎng)生體系和四類溫泉產(chǎn)品業(yè)態(tài)串聯(lián)在風(fēng)情街區(qū)兩側(cè)，游客在游玩的同時(shí)，根據(jù)自己的喜好和消費(fèi)能力選擇不同的溫泉產(chǎn)品和養(yǎng)生體系。免費(fèi)溫泉足浴和休養(yǎng)溫泉作為大眾化產(chǎn)品，為溫泉小鎮(zhèn)導(dǎo)入人口、聚集人氣，促進(jìn)各種旅游業(yè)態(tài)良性發(fā)展；保養(yǎng)溫泉和療養(yǎng)溫泉作為中高端產(chǎn)品，為公司樹(shù)立品牌，為行業(yè)標(biāo)榜示范。除此之外，溫泉旅游產(chǎn)品必將聯(lián)動(dòng)住宅、教育、醫(yī)療'養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的健康、健發(fā)展，為小雜紐人活力，真正打造出具有特色的溫泉小鎮(zhèn)。


　　原載《中國(guó)溫泉旅游》