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溫泉改造之市場篇：溫泉改造的必然性

　　
一、中國溫泉旅游發(fā)展階段
中國溫泉旅游發(fā)軔于廣東，其發(fā)展可以概括為三個階段。

二、改造升級成為部分溫泉項目必然的選擇
中國溫泉旅游快速發(fā)展的同時也帶來激烈的行業(yè)競爭，呈現(xiàn)出一些新的競爭態(tài)勢。
　　

1.地產(chǎn)大鱷進軍溫泉領域帶動行業(yè)提升
地產(chǎn)大鱷進軍溫泉領域，以其具備的全球視野高度，先進的經(jīng)營理念手法，大手筆的投資規(guī)模，更加著眼于溫泉度假產(chǎn)品的長遠發(fā)展和品牌效應，帶來了溫泉行業(yè)的提升。溫泉度假村發(fā)展為超大規(guī)模的溫泉旅游度假城，比如港中旅投資的廣東珠海海泉灣。

2. 溫泉行業(yè)本身具有不斷創(chuàng)新和提升特性
旅游市場天生具有求新求異的特性，溫泉度假的形態(tài)和模式不斷創(chuàng)新、提升，經(jīng)營手法形式多樣，從而保持了溫泉度假旅游市場的持續(xù)旺盛。
　　

3. 一些溫泉企業(yè)和溫泉項目不改造升級就面臨淘汰
區(qū)域性的市場競爭加劇，升級換代成為溫泉企業(yè)和溫泉項目自身生存發(fā)展的需要，這種需求在小企業(yè)和早期溫泉項目上尤為明顯。一些溫泉項目，產(chǎn)品結構單一，設施設備陳舊落后，與高品質(zhì)、有特色、多樣化的溫泉度假市場需求不相適應，面臨著不改造升級就被市場淘汰的命運。

溫泉改造之技法篇：溫泉改造基本原則
影響溫泉項目發(fā)展的因子主要有區(qū)域經(jīng)濟、區(qū)域交通、資源、市場、產(chǎn)業(yè)鏈、開發(fā)商實力等六方面。結合溫泉項目發(fā)展影響因子，通過豐富的實踐，海森機構認為，溫泉項目改造升級應遵循六個基本原則。
　　

一、開發(fā)與保護并舉原則
溫泉項目一般都坐落在空氣清新，負氧離子濃度較高，自然恬靜，大氣環(huán)境和噪聲環(huán)境狀況良好的環(huán)境中，在項目升級改造中堅持生態(tài)環(huán)境保護原則，堅持開發(fā)與保護并舉，是實現(xiàn)項目地旅游可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

二、高效益原則

從效益原則出發(fā)，在改造升級中考慮最佳投入和綜合效益最高的項目組合。項目中的各類產(chǎn)品有機聯(lián)系，互相促進，創(chuàng)造出比單獨經(jīng)營更大的經(jīng)濟效益，同時獲得生態(tài)效益和社會效益。
　

三、開發(fā)模式創(chuàng)新原則

溫泉改造項目最為重要的是要實現(xiàn)開發(fā)模式的創(chuàng)新。要跳出溫泉做溫泉，從休閑產(chǎn)業(yè)的角度看溫泉，結合開發(fā)商的基本訴求，以溫泉為中心，充分考慮溫泉與休閑房地產(chǎn)業(yè)、會議產(chǎn)業(yè)、療養(yǎng)產(chǎn)業(yè)、水游樂產(chǎn)業(yè)、旅游小城鎮(zhèn)、新農(nóng)村、山水旅游互動結構的發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)鏈上突破，使諸多產(chǎn)業(yè)在溫泉周圍形成聚集，形成溫泉產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的整體發(fā)展模式結構。只有選好“溫泉+X”的大溫泉開發(fā)模式，從資金運轉(zhuǎn)、項目設計、整體運營、體驗方式上區(qū)別于傳統(tǒng)的溫泉項目，才有可能使得溫泉的商業(yè)模式超越一般性的競爭平臺，形成突破性發(fā)展。很多成功的案例已經(jīng)驗證，通過溫泉帶動會議、康體、農(nóng)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)互動發(fā)展，是一種可行、值得推動的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展模式。

四、突出特色原則
溫泉改造項目應充分結合項目背景，與區(qū)域內(nèi)的其他溫泉資源開發(fā)形成差異化競爭，最大限度地挖掘區(qū)域溫泉價值，突出特色原則。
　　

通過對項目整體進行綜合分析，從社會旅游經(jīng)濟、旅游資源開發(fā)、產(chǎn)品業(yè)態(tài)組合、市場供需現(xiàn)狀、經(jīng)營開發(fā)方向等方面進行考慮，從現(xiàn)有功能設置、產(chǎn)業(yè)配備等方面入手，通過整合設計，著力打造成產(chǎn)品豐富多彩、活動動靜交融、空間高差有致的立體化情景式度假空間，形成各種特色功能區(qū)域。

五、因地制宜原則

將資源整合與保護性開發(fā)結合起來，特質(zhì)資源保護與開發(fā)利用并重。因地制宜地結合植被、地形地勢、森林、溪流、農(nóng)業(yè)、村莊等現(xiàn)場實際情況布置項目，形成不同特色的又很恰當?shù)穆糜纹瑓^(qū)，特別考慮交通、物流、人流、各種公共設施經(jīng)營需要。以滿足運營需求為中心，把經(jīng)營目標貫徹到規(guī)劃設計各個環(huán)節(jié)，保障經(jīng)營競爭優(yōu)勢。
　

六、整體規(guī)劃、分期開發(fā)原則
舊溫泉項目的改造將涉及到龐大的資金投入，整個項目開發(fā)需整體規(guī)劃，分步實施，宜采取“邊經(jīng)營邊改造、量力而行、循序漸進、分期開發(fā)、持續(xù)發(fā)展”的方針來指導項目的改造升級建設，以解決開發(fā)過程中的融資等問題，為整個園區(qū)的早日開放及進入良性循環(huán)作好充分準備。

溫泉改造之策劃篇：廣東惠州林豐溫泉改造后的華麗蛻變

一、項目背景
　　

項目位于廣東省惠州市龍門縣永漢鎮(zhèn)南昆山旁，緊鄰廣河高速永漢出口，龍門增龍公路邊，占地600畝。項目建造于10多年前，運營至2014年已有10年時間，住宿等服務設施基本齊全，內(nèi)設別墅區(qū)四個、中心樓、翠竹苑餐廳、文體館、會議室、大型山水泳池、足球場、籃球場、愛心湖、釣魚島、登山小路、篝火盤地等。由于建造時間較久，項目已經(jīng)不能適應當前商務旅游、休閑度假等游客需求。2014年，海森機構受業(yè)主方委托對項目進行改造擴建規(guī)劃，業(yè)主方要求“以項目經(jīng)營現(xiàn)狀與其自身資源稟賦為基礎，對項目進行整體改造升級與擴建，有效提升項目的生態(tài)價值和經(jīng)濟價值”。

項目設施陳舊、簡單、檔次不高，已不能滿足游客需求

　　

二、難點解讀
　　

海森機構項目組對項目地進行了實地考察。結合對區(qū)域旅游產(chǎn)品供給、區(qū)域溫泉旅游競爭項目和項目的核心資源等進行的深入調(diào)查與分析，項目組發(fā)現(xiàn)項目改造存在以下難點。
　　

1.區(qū)域旅游資源知名度低，旅游協(xié)作機制尚未建立
龍門縣及周邊景區(qū)宣傳力度不夠，旅游資源并不為周邊地區(qū)的游客所熟知，知名度不高，客源群體單一。旅游協(xié)作機制尚未建立起來，旅游線路相對單一，游客旅游成本較高。

2. 區(qū)域溫泉同質(zhì)化嚴重，競爭激烈
雖然項目地溫泉旅游區(qū)開發(fā)數(shù)量比較多，但普遍存在著檔次低、產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴重、接待能力和消費能力低的現(xiàn)象。溫泉類旅游產(chǎn)品重復開發(fā)造成區(qū)域內(nèi)溫泉旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈。除了與溫泉產(chǎn)品的同類競爭外，溫泉旅游產(chǎn)品還面臨與其他類型度假產(chǎn)品的競爭。區(qū)域內(nèi)除山水觀光產(chǎn)品外，還有眾多著名景區(qū)。

3. 項目基礎設施不完善，景區(qū)內(nèi)通達性有待加強
項目雖然已運營近十年，但游客旅游服務設施設備檔次較低、比較陳舊，溫泉泡池只是簡單的圍砌，難以滿足高端人群的消費需求。景區(qū)內(nèi)通達性方面，除了溫泉區(qū)、住宿區(qū)交通尚可外，其他道路設施并不完善，從山腳到山頂?shù)牡缆范酁橥谅?，景區(qū)的可達性仍需大力改善。

簡單圍砌起來的泡池和陳舊的設施設備

　　

4. 景區(qū)內(nèi)旅游產(chǎn)品單一，旅游功能不完善
項目開發(fā)水平較低，景區(qū)內(nèi)旅游產(chǎn)品單一，旅游功能不夠完善。溫泉旅游季節(jié)性很強，除冬天外，其他時段難以提供更多的旅游消費，因缺乏滿足其他消費需求的設施設備。景區(qū)內(nèi)相關配套設施也相對缺乏，沒有配套的高檔酒店，購物街和夜間娛樂設施，沒有形成完善的吃、住、行、游、購、娛等配套設施，游客停留時間短，重游率低。
　　

5. 沒有突出的單體旅游資源，主體資源溫泉在周邊地區(qū)無競爭優(yōu)勢
度假區(qū)內(nèi)雖然旅游資源類型齊備，涵蓋自然資源、地熱資源，而且資源的組合度較為良好，但單體旅游資源不夠突出，缺乏足夠的魅力、吸引力，特別主體資源溫泉，在周邊地區(qū)并不突出?，F(xiàn)有溫泉產(chǎn)品功能原始、單一，只能滿足基本泡浴需求，這是度假區(qū)的明顯缺陷。在項目開發(fā)時必須創(chuàng)新思想，突破傳統(tǒng)旅游開發(fā)理念，以市場為導向，開發(fā)合乎旅游發(fā)展趨勢的產(chǎn)品。

三、解決思路

海森機構認為：項目只有根據(jù)社會需求，從溫泉產(chǎn)品形象、溫泉設計理念、溫泉經(jīng)營管理等方面對溫泉進行深度開發(fā)（這是本項目重點改造工程之一），才能設計出滿足消費者需要的溫泉旅游產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的層次，形成差異化的競爭優(yōu)勢。相信通過改造升級，在下一個十年，項目將迎來快速發(fā)展的機遇期。經(jīng)過海森機構頭腦風暴及項目組與甲方的多次溝通，項目組提出了針對性的解決方案。

1. 復合旅游功能，打造旅游綜合體

項目地勢總體呈四周高，中間低的特征。地貌有低矮丘陵、地平谷地、狹長凹地、平整臺地、零星崗地及河谷盤地，地形坡度和緩，地勢起伏不大。

旅游資源類型齊備，涵蓋自然資源、地熱資源，而且資源的組合度較為良好。項目三面為群山環(huán)抱，茂林修竹參差錯落，蜿蜒溪流斗折蛇行，在翠竹、秀木之間，生活著野生動物、鳥類、魚類及昆蟲等多種動物。
　　

項目溫泉地熱資源豐富，富含多種礦物元素，富含鐵、锍、氡、鈣、鎂等幾十種有益人體的微量元素，已達醫(yī)療用熱礦水標準。
　　

項目已形成一批穩(wěn)定客源，在區(qū)域內(nèi)享有一定的知名度，產(chǎn)生了一定的品牌效應，這是支撐本項目后續(xù)快速發(fā)展的一個重要條件。項目所處的區(qū)域，森林觀光、溫泉度假為主要旅游形式。項目根據(jù)自身獨特山水資源，景區(qū)開發(fā)應注重旅游資的優(yōu)化組合、配套開發(fā)，充分利用景區(qū)山水竹木自然風光，以差異化策略，集中展示傳統(tǒng)的耕讀漁樵文化，打造深度體驗傳統(tǒng)生活場景的，集溫泉、養(yǎng)生、文化、休閑、體驗于一體的“溫泉旅游綜合體”，同時聯(lián)動度假區(qū)內(nèi)鄉(xiāng)野兒童樂園、崇文居、山地探險體驗等旅游產(chǎn)品，構建項目核心競爭力。 　　

2. 差異化競爭，溫泉產(chǎn)品主題化、景觀化、精致化

項目區(qū)域內(nèi)溫泉旅游項目集聚，目前已有南昆山溫泉大觀園（4A），龍門鐵泉（4A）、尚天然—國際溫泉小鎮(zhèn)（4A）、云頂溫泉等十幾家溫泉旅游度假區(qū)在經(jīng)營，已經(jīng)形成比較成熟的溫泉度假目的地。但區(qū)域溫泉項目總體呈現(xiàn)溫泉產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品差異化并不明顯，產(chǎn)品組合單一，核心吸引力不凸顯等問題。

集溫泉養(yǎng)生、會議度假、餐飲和其他配套娛樂功能為一體的南昆山溫泉大觀園生態(tài)旅游度假區(qū)，距離項目車程不足十分鐘。南昆山溫泉大觀園知名度較高，年接待游客量龐大。本項目必須在旅游產(chǎn)品設計上與南昆山溫泉大觀園形成差異化。項目溫泉產(chǎn)品應主題化、景觀化、精致化，針對商務類游客開發(fā)一些高端產(chǎn)品，滿足游客對高檔次、高品質(zhì)旅游設施的需求。

3. 區(qū)域旅游項目聯(lián)動開發(fā)，客源共享
龍門縣旅游產(chǎn)業(yè)已形成規(guī)模，形成了“森林度假、溫泉養(yǎng)生、田園風光、民俗風情”四大旅游板塊。上述四大類產(chǎn)品，除了溫泉養(yǎng)生類外，其他三類產(chǎn)品都與項目存在較大差異，屬于需要合作互補的關系，只有不斷優(yōu)化自身核心吸引力，并與森林度假類、田園風光類、民俗古跡類為代表的產(chǎn)品形成游線聯(lián)動，才會使項目利益最大化，成為區(qū)域內(nèi)不可或缺的一環(huán)，這將會給景區(qū)前期市場拓展形成積極效應。利用差異化，雖能在競爭中獲得主動，但面對巨大的客源市場，聯(lián)動合作才是可持續(xù)發(fā)展的道路。

4. 提升旅游服務質(zhì)量，提高游客停留時間和重游率
項目游客以散客為主，停留時間短，重游率低。針對這個問題，項目要建設具有吸引力的溫泉和山地度假產(chǎn)品以及完善的旅游服務設施吸引游客，要建立旅游服務標準系統(tǒng)，以高質(zhì)量的旅游服務設施及服務質(zhì)量提高游客停留時間和重游率。

5. 加大宣傳力度，提高項目知名度
周邊景區(qū)宣傳力度不夠，宣傳的資金投入不足。龍門縣通過舉辦南昆山生態(tài)旅游化節(jié)，區(qū)域優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境才逐漸為周邊地區(qū)的游客所熟知，但促銷力度仍顯不夠，知名度仍舊不高，客源群體依舊單一。項目應加大宣傳力度，竭力提升度假山莊的知名度，增大品牌輻射范圍，增強其對中遠程市場的吸引力。

四、項目目標及定位
　　

通過對同類項目的發(fā)展模式進行分析借鑒，從六大開發(fā)影響因素對項目進行考核，同時結合開發(fā)商的基本訴求，項目規(guī)劃組創(chuàng)造性地設計本項目在產(chǎn)業(yè)鏈上的突破，即打造深度體驗傳統(tǒng)生活場景的，集養(yǎng)生、文化、休閑、體驗于一體的“溫泉旅游綜合體”發(fā)展模式，從資金運轉(zhuǎn)、項目設計、整體運營、體驗方式上區(qū)別于傳統(tǒng)的溫泉旅游度假區(qū)，形成具有自生能力的溫泉旅游度假綜合體。  

項目充分結合南昆山大景區(qū)的背景，與區(qū)域內(nèi)的其他溫泉資源開發(fā)形成差異競爭，最大限度地挖掘區(qū)域溫泉價值，形成區(qū)域集“山地休閑、養(yǎng)生度假、文化體驗、生態(tài)旅居”等多種業(yè)態(tài)于一體的綜合性溫泉度假項目。本項目基于現(xiàn)狀的考慮及發(fā)展?jié)摿Φ目剂?，將提煉溫泉養(yǎng)生文化元素，結合區(qū)域民俗文化，賦予新穎的外延，跳出單一文化的局限，以綜合產(chǎn)品業(yè)態(tài)切入市場，是項目成功的核心條件。

通過全面改造提升林豐溫泉項目，以溫泉養(yǎng)生為核心，集鄉(xiāng)村體驗、溫泉養(yǎng)生、山地旅游、生態(tài)休閑及旅居度假等功能于一體，打造嶺南鄉(xiāng)村溫泉綜合體，達到珠三角最具特色嶺南鄉(xiāng)村溫泉項目、全國一流溫泉升級改造項目目標。

項目集中展示傳統(tǒng)的耕讀漁樵文化，打造深度體驗傳統(tǒng)生活場景的，集養(yǎng)生、文化、休閑、體驗于一體的“溫泉旅游綜合體”，溫泉產(chǎn)品主題化、景觀化、精致化。